5 причин, по которым НКО нужен PR

13.10.2016 vlas Журналы 191 0 0.0

5 причин, по которым НКО нужен PR

В свежем романе американского писателя Джона Гришэма «Серая гора» молодую женщину-юриста увольняют из крупной компании по причине глобального финансового кризиса. Вместо этого ей предлагают должность в некоммерческой организации (НКО), оказывающей бесплатную юридическую помощь малоимущим гражданам. Женщина соглашается, а впоследствии, когда ей снова выпадает возможность вернуться на работу в большую фирму и получать огромное жалованье, принимает решение остаться в НКО, чтобы трудиться на благо обездоленных. Извините за спойлер.
 
Помимо очевидного послания о том, что деньги в этой жизни не главное, в романе, как мне показалось, затронута еще одна важная тема – в каких специалистах нуждаются некоммерческие организации? В юристах – наверняка (хотя бы для того, чтобы понять, какую организационно-правовую форму выбрать). Точно не помешает бухгалтер, даже если вы будете сдавать нулевую отчетность. А чтобы отчетность не была нулевой, обязательно потребуется фандрайзер – человек, отвечающий за привлечение денежных средств и имущества от доноров. Найдется ли в организации место для специалиста по связям с общественностью?
 
«Нередко пиар-менеджер просто отсутствует в организации, и его функции начинают выполнять руководитель, координатор, волонтеры и пр. Общая линия организации размывается, исчезает «точка входа» для журналиста. Получается, что в некоммерческих организациях PR отводится отнюдь не приоритетная, второстепенная роль», справедливо отмечают авторы сборника 
«Голос НКО: связи с общественностью».
 
Многие российские некоммерческие организации не могут позволить себе содержать большой штат, и даже юристы, бухгалтеры и фандрайзеры работают в них только на фрилансе. В отдельных случаях такая политика является намеренной, в большинстве – вынужденной. В условиях ограниченных финансовых и человеческих ресурсов возникает закономерный вопрос: действительно ли организации нужно «пиариться» или это будет просто данью моде? (Лирическое отступление: что касается новых веяний, SMM-менеджер все же помоднее будет.)
 
Основываясь на личном опыте, я составил список основных задач, которые некоммерческая организация может решать с помощью специалиста по связям с общественностью. Все они дополняют друг друга, поэ-тому список составлен в произвольном порядке.
 
ВЕДЕНИЕ САЙТА ОРГАНИЗАЦИИ
 
С 1 января 2015 года коммерческие и некоммерческие организации социального обслуживания получили возможность войти в реестр поставщиков социальных услуг, что открывает перед социально ориентированными НКО более широкие возможности для получения государственного финансирования. Для того чтобы попасть в этот реестр, некоммерческая организация, помимо прочего, должна иметь официальный веб-сайт.
 
Но, естественно, собственный сайт нужен НКО не только по этой причине. Новости о деятельности орга-низации, размещение информации о донорах и получателях услуг, интервью с руководителем и другими сотрудниками, контактные данные, уставные документы и отчеты – вот далеко не полный перечень тематик и страниц, которые могут, а в некоторых случаях должны, присутствовать на сайте НКО для того, чтобы орга-низация была прозрачной и открытой. Ведение сайта – визитной карточки организации – можно смело записать в функционал специалиста по связям с общественностью.


Полезно знать. На мой взгляд, наиболее подходящая платформа для создания сайта некоммерческой организации – WordPress. На портале WordPress.org можно найти бесплатные русскоязычные темы, уже адаптированные под мобильные устройства и планшеты. Также обратите внимание на конструктор сайтов Tilda (Tilda.cc/ru/). Если же вы хотите разобраться в том, как все это работает, настоящая кладезь полезной информации – общественный образовательный проект «Теплица социальных технологий» (Te-st.ru). А если вы хотите понять, как удержать посетителей на сайте вашей организации и создавать тексты, которые понравятся даже поисковому роботу, добро пожаловать в блог интернет-агентства Texterra (Texterra.ru/blog/).


ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СО СМИ
 
Банально, но факт: СМИ – это важная часть формирования мнения о вашей организации со стороны потенциальных и нынешних доноров, государства и широкой общественности. Если организация открыто рас-сказывает о своей деятельности, о том, на что расходуются полученные средства, о людях, которым она сумела помочь (соблюдая конфиденциальность в тех случаях, когда это необходимо), ее узнаваемость, репутация и привлекательность растут. Что, в свою очередь, может способствовать укреплению взаимоотношений с имеющимися донорами и привлечению новых.
 
Не менее важный момент – изменение общественного мнения в отношении получателей услуг, или клиентов, некоммерческой организации, особенно если речь идет о таких «непопулярных» категориях населения, как лица без определенного места жительства, наркозависимые или ВИЧ-положительные. Здесь могут помочь интервью с людьми, оказавшимися в трудной жизненной ситуации, которым пришла на выручку ваша НКО, а также выступления экспертов, способных доходчиво объяснить, почему каждый рубль, вложенный в помощь этим людям, позволяет государству сэкономить два, три, а то и четыре рубля.


Полезно знать. «Агентство социальной информации» (Asi.org.ru) – профессиональное информационное агентство, специализирующееся на освещении гражданских инициатив, – позволяет самостоятельно размещать новости о деятельности вашей организации, и открыто к интервью и другим форматам работы с вашей НКО. Регистрация в электронном журнале о благотворительности «Филантроп» (Philanthropy.ru) даст возможность вести блог, в котором можно затрагивать животрепещущие вопросы, относящиеся к деятельности вашей организации. Проект государственного информагентства РИА Новости «Жизнь без преград» (Ria.ru/disabled/) принимает пресс-релизы и собственные материалы НКО.


ПОДГОТОВКА ЭКСПЕРТОВ ДЛЯ СМИ ИЗ ЧИСЛА КЛИЕНТОВ И СОТРУДНИКОВ НКО
 
Кто лучше всех знает, каково это – жить с хроническим неизлечимым заболеванием, день за днем преодолевая сопряженные с этим трудности? Пациент. Кто лучше всех знает, как построить отношения с врачами и, случись что, суметь отстоять свои права? Пациент, подготовленный юристом. Кто лучше всех сможет рассказать СМИ о своей жизни, преодолении трудностей и защите своих прав? Пациент, подготовленный «пиарщиком».
 
Будьте готовы к тому, что человек, которого вы готовите к теле- или радиоэфиру или к интервью для печатного СМИ, будет сыпать словами-паразитами, краснеть и запинаться. Даже если не проводить специальных тренингов по риторике, по мере появления опыта общения с журналистами это пройдет. Идеальный вариант – найти в своем городе дружественный кабельный телеканал и отрабатывать выступления там (в Санкт-Петербурге одно время можно было абсолютно бесплатно общаться с приглашенными гостями на социальные темы на телеканале «ВОТ» («Ваше общественное телевидение»), основанном известным журналистом Алексеем Лушниковым).
 
Но важнее, на мой взгляд, не то, КАК будет говорить ваш эксперт, а то, какое ПОСЛАНИЕ он хочет донести до зрителя/слушателя/читателя. Кому, как не специалисту по связям с общественностью, над этим работать?


Полезно знать. В прошлом году был запущен блог проекта Pressfeed (Blog.pressfeed.ru), собирающий полезные материалы на тему медиа и коммуникаций, в том числе о том, как готовить спикеров к эфиру и выстраивать взаимоотношения со СМИ. Другой полезный блог на эти темы – Mediabitch.ru.


ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЙ
 
Ваша организация провела уникальное исследование и хочет представить его общественности? Ищем зал для пресс-конференции. (Во многих крупных пресс-центрах мероприятия на социально значимые темы проводятся бесплатно или с существенной скидкой – главное, не забывать об этом спрашивать.)
 
Вы хотите инициировать дискуссию с представителями государства, да еще и в присутствии журналистов? Это формат круглого стола.
 
Нужно провести уличную акцию – например, раздать презервативы и провести экспресс-тестирование на ВИЧ? Значит, вам – в отдел здравоохранения и администрацию района.
 
Если разбудить специалиста по PR посреди ночи, он, на мой взгляд, должен суметь сделать три вещи: написать пресс-релиз, организовать мероприятие и процитировать заветы Сэма Блэка. Для некоммерческих организаций круглые столы, пресс-конференции, акции – важные инструменты распространения информации об их деятельности и привлечения внимания к социальным проблемам.


Полезно знать. В октябре 2015 года при Правительстве Санкт-Петербурга открылся медиацентр, представляющий собой современную мультимедийную площадку для бесплатного проведения мероприятий разного формата, в том числе круглых столов, телемостов и пресс-конференций на социальную тематику. Возможно, такая площадка работает и в вашем городе?


ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ГОСУДАРСТВЕННЫМИ СТРУКТУРАМИ

 «Встретились как-то специалисты по PR, HR и GR…» Так мог бы начинаться анекдот о том, как в нашу жизнь проникли аббревиатуры. А если серьезно, то, по словам доцента кафедры политического управления факультета политологии Санкт-Петербургского государственного университета Татьяны Кулаковой, government relations, или «связи с правительством», – это стратегия коммуникативного менеджмента, направленная на формирование позитивного восприятия какого-либо объекта с целью укрепления доверия и налаживания взаимовыгодного результативного сотрудничества бизнес-корпорации, социального института или общественной организации с органами государственной власти (правительством).
 
Government relations – это отдельное направление работы некоммерческой организации, в большинстве случаев – самое важное направление, поскольку государство принимает законы, напрямую влияющие как на деятельность НКО, так и на судьбу их клиентов, а также может выступать в качестве источника финансирования.
 
Если говорить совсем кратко, самое главное в работе с представителями органов государственной власти – это терпение. Будьте готовы к тому, что предлагаемые вами инициативы могут «застрять» на согласовании на различных уровнях одного и того же ведомства, а потом приобрести актуальность и повлечь за собой уточнения, разъяснения и дополнения. Яркий пример – Национальная стратегия противодействия распространению ВИЧ-инфекции в РФ, которая ни шатко ни валко обсуждалась в течение нескольких лет, но после того, как премьер-министр поручил ускорить эту работу, буквально за несколько месяцев приняла готовый вид.


Полезно знать. В декабре 2015 года президент РФ Владимир Путин в ежегодном послании Федеральному собранию призвал региональные власти «поэтапно направлять некоммерческим организациям до 10% средств региональных и муниципальных программ,чтобы НКО могли участвовать в оказании социальных услуг, которые финансируются за счет бюджетов».


В заключение снова процитирую авторов сборника «Голос НКО: связи с общественностью»: «Если вы трудитесь в социально-благотворительной сфере, значит, вы сознательно отказались от стремления к спокойной жизни. Потому что борьба со стереотипами — это ваша миссия! Работа в некоммерческом секторе — всегда труд по изменению сознания, стиранию стереотипов. Это работа, заряженная высокой идеей, а значит, в определенном смысле миссионерская».
 
Так и есть. Спокойная жизнь – это точно не про специалиста по связям с общественностью в НКО, и благодаря такому специалисту жизнь некоммерческой организации тоже вряд ли станет спокойнее. Зато она может стать более упорядоченной и структурированной. А в нынешних экономических и политических условиях это дорогого стОит.


Статья опубликована в №3 за 2016 год журнала «Связи с общественностью в государственных структурах». Это единственный специализированный журнал о пиаре для сотрудников органов власти, местного самоуправления, силовых структур, судов, министерств, ведомств, департаментов, а также госкорпораций, ГУПов, МУПов и бюджетных организаций. Авторы делятся своими наработками в области продвижения: практические советы, кейсы, результаты исследований – все это поможет представителю пресс-службы или PR-подразделения государственного учреждения систематизировать свою деятельность и взять лучшее из чужого опыта.

Ключевых слов нет...
Всего комментариев: 0
avatar
Категории раздела
наши контакты:

Контактное лицо

заместитель начальника отдела по социальной работе управления экономики администрации муниципального образования городского округа «Воркута» Токмянина Ксения Вениаминовна Контактный телефон: (82151) 3-54-44, (82151) 5-53-53 Электронная почта: Tokmyanina.KV@mayor.vorkuta.ru

Задать вопрос
Теги
слепоглухие Глухие благодарности помощь SWOT-анализ грант Спорт нко СО НКО некоммерческие обществен горсовет Тяжелая Атлетика Администрация бюджет молодежь #ССМ_Воркуты Петреев ВГЭК встреча инвалиды конкурс венесуэла #Федерация тяжелой атлетики и пауэр общественныйсоветворкуты волонтерыворкуты ВолонтерыПобеды отчетность НКО академия Госслужбы вебинары субсидии Арктика #краундфандинг #НКОВоркуты НКО Воркуты цветы жизни акции победители видео обучение вои ВОС социальноепредпринимательство дети исполнимечтуребенка НовыйГод ФорумСообщество ЦветыЖизни googlegrants госусоуги ФондНашеБудущее 10ВопросовОбщественномуДеятелю даридобро Волонтеры Победы благотворительность ЖКХ тос ВидеоПисьмо жкхконтроль Вебинар волонтеры Воркутинцы юбилей встречасжителями ПоддержкаНКО горячаялиния ЩедрыйВторник доброкоми нковоркута гонкинатарантасах гонки на тарантасах народныйбюджет Народныйбюджеткоми ОбщественныйСовет НКО деньсоседей теплицасоциальныхтехнологий СОНКО донор Волонтерство воркута вкс благотворительнаяакция нковоркуты Митинг ОбщественнаяПалата ЕГЭ культура ОПРФ советветеранов Конкурсы ОПРК ВМО ВОС туризм АТОС гранты акция форум Сыктывкар КРОВОИ общественный совет волонтер год волонтера
Статистика

Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0