Главная » Статьи » Журналы

5 причин, по которым НКО нужен PR

5 причин, по которым НКО нужен PR

В свежем романе американского писателя Джона Гришэма «Серая гора» молодую женщину-юриста увольняют из крупной компании по причине глобального финансового кризиса. Вместо этого ей предлагают должность в некоммерческой организации (НКО), оказывающей бесплатную юридическую помощь малоимущим гражданам. Женщина соглашается, а впоследствии, когда ей снова выпадает возможность вернуться на работу в большую фирму и получать огромное жалованье, принимает решение остаться в НКО, чтобы трудиться на благо обездоленных. Извините за спойлер.
 
Помимо очевидного послания о том, что деньги в этой жизни не главное, в романе, как мне показалось, затронута еще одна важная тема – в каких специалистах нуждаются некоммерческие организации? В юристах – наверняка (хотя бы для того, чтобы понять, какую организационно-правовую форму выбрать). Точно не помешает бухгалтер, даже если вы будете сдавать нулевую отчетность. А чтобы отчетность не была нулевой, обязательно потребуется фандрайзер – человек, отвечающий за привлечение денежных средств и имущества от доноров. Найдется ли в организации место для специалиста по связям с общественностью?
 
«Нередко пиар-менеджер просто отсутствует в организации, и его функции начинают выполнять руководитель, координатор, волонтеры и пр. Общая линия организации размывается, исчезает «точка входа» для журналиста. Получается, что в некоммерческих организациях PR отводится отнюдь не приоритетная, второстепенная роль», справедливо отмечают авторы сборника 
«Голос НКО: связи с общественностью».
 
Многие российские некоммерческие организации не могут позволить себе содержать большой штат, и даже юристы, бухгалтеры и фандрайзеры работают в них только на фрилансе. В отдельных случаях такая политика является намеренной, в большинстве – вынужденной. В условиях ограниченных финансовых и человеческих ресурсов возникает закономерный вопрос: действительно ли организации нужно «пиариться» или это будет просто данью моде? (Лирическое отступление: что касается новых веяний, SMM-менеджер все же помоднее будет.)
 
Основываясь на личном опыте, я составил список основных задач, которые некоммерческая организация может решать с помощью специалиста по связям с общественностью. Все они дополняют друг друга, поэ-тому список составлен в произвольном порядке.
 
ВЕДЕНИЕ САЙТА ОРГАНИЗАЦИИ
 
С 1 января 2015 года коммерческие и некоммерческие организации социального обслуживания получили возможность войти в реестр поставщиков социальных услуг, что открывает перед социально ориентированными НКО более широкие возможности для получения государственного финансирования. Для того чтобы попасть в этот реестр, некоммерческая организация, помимо прочего, должна иметь официальный веб-сайт.
 
Но, естественно, собственный сайт нужен НКО не только по этой причине. Новости о деятельности орга-низации, размещение информации о донорах и получателях услуг, интервью с руководителем и другими сотрудниками, контактные данные, уставные документы и отчеты – вот далеко не полный перечень тематик и страниц, которые могут, а в некоторых случаях должны, присутствовать на сайте НКО для того, чтобы орга-низация была прозрачной и открытой. Ведение сайта – визитной карточки организации – можно смело записать в функционал специалиста по связям с общественностью.


Полезно знать. На мой взгляд, наиболее подходящая платформа для создания сайта некоммерческой организации – WordPress. На портале WordPress.org можно найти бесплатные русскоязычные темы, уже адаптированные под мобильные устройства и планшеты. Также обратите внимание на конструктор сайтов Tilda (Tilda.cc/ru/). Если же вы хотите разобраться в том, как все это работает, настоящая кладезь полезной информации – общественный образовательный проект «Теплица социальных технологий» (Te-st.ru). А если вы хотите понять, как удержать посетителей на сайте вашей организации и создавать тексты, которые понравятся даже поисковому роботу, добро пожаловать в блог интернет-агентства Texterra (Texterra.ru/blog/).


ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СО СМИ
 
Банально, но факт: СМИ – это важная часть формирования мнения о вашей организации со стороны потенциальных и нынешних доноров, государства и широкой общественности. Если организация открыто рас-сказывает о своей деятельности, о том, на что расходуются полученные средства, о людях, которым она сумела помочь (соблюдая конфиденциальность в тех случаях, когда это необходимо), ее узнаваемость, репутация и привлекательность растут. Что, в свою очередь, может способствовать укреплению взаимоотношений с имеющимися донорами и привлечению новых.
 
Не менее важный момент – изменение общественного мнения в отношении получателей услуг, или клиентов, некоммерческой организации, особенно если речь идет о таких «непопулярных» категориях населения, как лица без определенного места жительства, наркозависимые или ВИЧ-положительные. Здесь могут помочь интервью с людьми, оказавшимися в трудной жизненной ситуации, которым пришла на выручку ваша НКО, а также выступления экспертов, способных доходчиво объяснить, почему каждый рубль, вложенный в помощь этим людям, позволяет государству сэкономить два, три, а то и четыре рубля.


Полезно знать. «Агентство социальной информации» (Asi.org.ru) – профессиональное информационное агентство, специализирующееся на освещении гражданских инициатив, – позволяет самостоятельно размещать новости о деятельности вашей организации, и открыто к интервью и другим форматам работы с вашей НКО. Регистрация в электронном журнале о благотворительности «Филантроп» (Philanthropy.ru) даст возможность вести блог, в котором можно затрагивать животрепещущие вопросы, относящиеся к деятельности вашей организации. Проект государственного информагентства РИА Новости «Жизнь без преград» (Ria.ru/disabled/) принимает пресс-релизы и собственные материалы НКО.


ПОДГОТОВКА ЭКСПЕРТОВ ДЛЯ СМИ ИЗ ЧИСЛА КЛИЕНТОВ И СОТРУДНИКОВ НКО
 
Кто лучше всех знает, каково это – жить с хроническим неизлечимым заболеванием, день за днем преодолевая сопряженные с этим трудности? Пациент. Кто лучше всех знает, как построить отношения с врачами и, случись что, суметь отстоять свои права? Пациент, подготовленный юристом. Кто лучше всех сможет рассказать СМИ о своей жизни, преодолении трудностей и защите своих прав? Пациент, подготовленный «пиарщиком».
 
Будьте готовы к тому, что человек, которого вы готовите к теле- или радиоэфиру или к интервью для печатного СМИ, будет сыпать словами-паразитами, краснеть и запинаться. Даже если не проводить специальных тренингов по риторике, по мере появления опыта общения с журналистами это пройдет. Идеальный вариант – найти в своем городе дружественный кабельный телеканал и отрабатывать выступления там (в Санкт-Петербурге одно время можно было абсолютно бесплатно общаться с приглашенными гостями на социальные темы на телеканале «ВОТ» («Ваше общественное телевидение»), основанном известным журналистом Алексеем Лушниковым).
 
Но важнее, на мой взгляд, не то, КАК будет говорить ваш эксперт, а то, какое ПОСЛАНИЕ он хочет донести до зрителя/слушателя/читателя. Кому, как не специалисту по связям с общественностью, над этим работать?


Полезно знать. В прошлом году был запущен блог проекта Pressfeed (Blog.pressfeed.ru), собирающий полезные материалы на тему медиа и коммуникаций, в том числе о том, как готовить спикеров к эфиру и выстраивать взаимоотношения со СМИ. Другой полезный блог на эти темы – Mediabitch.ru.


ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЙ
 
Ваша организация провела уникальное исследование и хочет представить его общественности? Ищем зал для пресс-конференции. (Во многих крупных пресс-центрах мероприятия на социально значимые темы проводятся бесплатно или с существенной скидкой – главное, не забывать об этом спрашивать.)
 
Вы хотите инициировать дискуссию с представителями государства, да еще и в присутствии журналистов? Это формат круглого стола.
 
Нужно провести уличную акцию – например, раздать презервативы и провести экспресс-тестирование на ВИЧ? Значит, вам – в отдел здравоохранения и администрацию района.
 
Если разбудить специалиста по PR посреди ночи, он, на мой взгляд, должен суметь сделать три вещи: написать пресс-релиз, организовать мероприятие и процитировать заветы Сэма Блэка. Для некоммерческих организаций круглые столы, пресс-конференции, акции – важные инструменты распространения информации об их деятельности и привлечения внимания к социальным проблемам.


Полезно знать. В октябре 2015 года при Правительстве Санкт-Петербурга открылся медиацентр, представляющий собой современную мультимедийную площадку для бесплатного проведения мероприятий разного формата, в том числе круглых столов, телемостов и пресс-конференций на социальную тематику. Возможно, такая площадка работает и в вашем городе?


ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ГОСУДАРСТВЕННЫМИ СТРУКТУРАМИ

 «Встретились как-то специалисты по PR, HR и GR…» Так мог бы начинаться анекдот о том, как в нашу жизнь проникли аббревиатуры. А если серьезно, то, по словам доцента кафедры политического управления факультета политологии Санкт-Петербургского государственного университета Татьяны Кулаковой, government relations, или «связи с правительством», – это стратегия коммуникативного менеджмента, направленная на формирование позитивного восприятия какого-либо объекта с целью укрепления доверия и налаживания взаимовыгодного результативного сотрудничества бизнес-корпорации, социального института или общественной организации с органами государственной власти (правительством).
 
Government relations – это отдельное направление работы некоммерческой организации, в большинстве случаев – самое важное направление, поскольку государство принимает законы, напрямую влияющие как на деятельность НКО, так и на судьбу их клиентов, а также может выступать в качестве источника финансирования.
 
Если говорить совсем кратко, самое главное в работе с представителями органов государственной власти – это терпение. Будьте готовы к тому, что предлагаемые вами инициативы могут «застрять» на согласовании на различных уровнях одного и того же ведомства, а потом приобрести актуальность и повлечь за собой уточнения, разъяснения и дополнения. Яркий пример – Национальная стратегия противодействия распространению ВИЧ-инфекции в РФ, которая ни шатко ни валко обсуждалась в течение нескольких лет, но после того, как премьер-министр поручил ускорить эту работу, буквально за несколько месяцев приняла готовый вид.


Полезно знать. В декабре 2015 года президент РФ Владимир Путин в ежегодном послании Федеральному собранию призвал региональные власти «поэтапно направлять некоммерческим организациям до 10% средств региональных и муниципальных программ,чтобы НКО могли участвовать в оказании социальных услуг, которые финансируются за счет бюджетов».


В заключение снова процитирую авторов сборника «Голос НКО: связи с общественностью»: «Если вы трудитесь в социально-благотворительной сфере, значит, вы сознательно отказались от стремления к спокойной жизни. Потому что борьба со стереотипами — это ваша миссия! Работа в некоммерческом секторе — всегда труд по изменению сознания, стиранию стереотипов. Это работа, заряженная высокой идеей, а значит, в определенном смысле миссионерская».
 
Так и есть. Спокойная жизнь – это точно не про специалиста по связям с общественностью в НКО, и благодаря такому специалисту жизнь некоммерческой организации тоже вряд ли станет спокойнее. Зато она может стать более упорядоченной и структурированной. А в нынешних экономических и политических условиях это дорогого стОит.


Статья опубликована в №3 за 2016 год журнала «Связи с общественностью в государственных структурах». Это единственный специализированный журнал о пиаре для сотрудников органов власти, местного самоуправления, силовых структур, судов, министерств, ведомств, департаментов, а также госкорпораций, ГУПов, МУПов и бюджетных организаций. Авторы делятся своими наработками в области продвижения: практические советы, кейсы, результаты исследований – все это поможет представителю пресс-службы или PR-подразделения государственного учреждения систематизировать свою деятельность и взять лучшее из чужого опыта.



Источник: http://журнал "Связи с общественностью в госструктурах"
Категория: Журналы | Добавил: vlas (13.10.2016)
Просмотров: 118 | Рейтинг: 0.0/0
Всего комментариев: 0
avatar